ISSN 1458-8439
takaisin

Markkinointivetoista pisteinflaatiota Suomen malliin

11.1.2004
Toimittaja Pekka Suorsa on julkaissut omakustanteisen vajaan parisataasivuisen, taskukokoisen pehmeäkantisen kirjan kirjaamistaan viiniarvioista nimellä Viiniopas 2004. Arviot yli 1000 viinistä. Kirjassa on valtaosin satunnaisperiaatteella maistettuja Alkon perusvalikoiman viinejä. Yksilöiviä Alkon koodeja ei ilmoiteta. Tuottajille ja myyjille Suorsan arviointimenetelmä on unelmabisnestä. Myyjien tyytyväisyys näkyy siinä, että mainoksia kirjassa on 22 sivua eli yli kymmenesosa sivuista. Mainokset ovat ostaneet mm. Alko, Silja Line sekä Viking Line useiden ravintoloiden ja maahantuojien lisäksi. Suomalaiset ovat myös tottuneet siihen, että viina eli etanoli on hyvää ja etenkin ilmaisena. Kirjassa on siirrytty muodin mukaisesti siihen, että käytännössä kaikki viinit ovat hyviä hintaan katsomatta. Arviointikriteerejä ei selitetä, joten huippupisteitä on helppo antaa. Toisaalta Suorsa on poikkeuksellisen rehellinen, kun erittäin suppeita arvioita luettaessa selviää, että etenkin kalliimmat viinit on juotu ruoan yhteydessä ja yleensä tuottajan/myyjän/maksajan läsnä ollessa tai muissa tutustumistilaisuuksissa. Markkinoijien kannalta on tärkeintä, että itse viiniin tutustumiseen ja etenkin sen analysointiin jäävä aika pitää ehdottomasti minimoida ja huomio pitää keskittää muuhun kuin maistettavaan viiniin. Kirja on mustavalkoinen ja ainoat kuvat ovat mainoksia, jotka pääosin ovat mustavalkoisia. Kirjan hinta on saatu pidettyä kymppinä.

Mitä kalliimpi viini sitä niukemmat kuvaukset

Allekirjoittanut ei löytänyt johdonmukaisuutta arviointikriteereissä, joita ei alkuunkaan selitetä. Nautiskelijalle reilusti manipuloidut ja tasapainon kannalta ongelmalliset, mutta kymmeniä euroja maksavat viinit ovat pääsääntöisesti Suorsalle tasapainoisia vähintään 90 pisteen viinejä eli erinomaisia. Suorsan pitäisi ehdottomasti määrittää, mitä hänelle tarkoittaa esimerkiksi tasapaino ja muut viinin laatuun vaikuttavat käsitteet. Konsentraatio tai voimakkuus ei kuitenkaan näytä olevan johdonmukaisesti tärkeää pisteitä annettaessa.

Pitkä säilytys ei tuo käytännössä lisäarvoa

Toisaalta kirjan erittäin harvalukuiset, mutta huippukalliit ja ainakin kohtuullisesti vanhennetut viinit saavat käytännössä samoja pisteitä kuin nuoret viinit. Esimerkiksi tilausvalikoiman Argianon Brunello di Montalcino Normale 1998 saa 92 pistettä. Mitähän hän antaisi huippuvuosikerran Riserva-viinille myös muilta tuottajilta? Saman maahantuojan (Vindirekt) Emilio Moro Ribera del Duero 2000, siis ilman kypsytysmerkintää, ja hintaan 23,50 € saa myös samat 92 pistettä. Monet paljon vanhemmat Vega Siciliat jäävät Suorsan mielestä tästä viinistä jälkeen. Konsentraatiossa ja hedelmäisyydessä pitäisi ainakin olla huima ero.

Samanlaista menoa on saman maahantuojan/agentin tasmanialaisen Pipers Brookin PN-viinien kohdalla. Perusvalikoiman tuottajan volyymimerkki (14,27 €) Ninth Island PN 2001 saa 90 pistettä ja tuottajan tilausvalikoiman Estate PN 2000 (26,10 €) sai 92. Kumpikin on hänen mielestään keskitäyteläinen. Jälkimäistä on reilusti tammitettu ja siinä on reilua konsentraatiota, mutta Suorsa ei ole huomannut tällaisia ominaisuuksia ainakaan kuvauksen arvoiseksi. Tosin Estaten pääansio näyttää olevan, että se oli upea yhdistelmä Kulosaaren Kasinon keittiöpäällikön Tony Hienosen tekemän roosan sorsanrinnan kanssa. Tuottajat ovat jälleen tyytyväisiä, kun viinit ovat parhaimmillaan nuorena, jolloin heidän ei tarvitse turhia maksaa varastoinnista eikä etenkään sitoa siihen pääomaa. Laatuviinien tuotanto onkin etenkin viimeisen vuosikymmenen ollut rahantulon kannalta unelmabisnestä.

Täydellinen, eli Suorsan arviointikriteerillä klassikkoviini saadaan myös helposti aikaiseksi. Hän antaa Perrier-Jouetin prestige-samppanjalle Belle Epoque 1996 96 pistettä. Tilausvalikoiman hinta oli 96,70 euroa ja nykyisin viini on perusvalikoimassa. Täydellisen viinin kuvaus on enemmän kuin hämmentävää luettavaa laadun kannalta, mutta johdonmukainen sille, kuinka myyjät manipuloivat toimittajia: "Kaunis keltainen. Pienet kuplat pörhistelevät nimikkolasissa. Huumaavan elegantti. Pitkä. Nautittu VinExpo 2003:ssa Perrier-Jouëtin illallisilla." Vakavien julkaisujen toimittajat joutuvat pohtimaan viimeistään tällaisissa tilanteissa etiikkaa.

Näennäisesti kovat pisteet tarkoittavat heikkoja viinejä

Litkut saavat muutamaa, kummaa poikkeusta lukuun ottamatta pääsääntöisesti vähintään 80 pistettä. Suorsa on tosin pelastanut nahkansa määrittelemällä 80-84-pisteen viinit välttäviksi eli suomalaisella kouluarvosanalla kutosen viineiksi. Näennäisesti sadan pisteen arvostelun ideaan kuuluu, että kuluttajat eivät miellä näin korkeita pisteitä absoluuttisella tasolla näin surkeiksi. Viallisiksi hän määrittelee alle 70 pisteen viinit eli käytännössä pisteytys tapahtuu 20 pisteen asteikolla. Suomalaiset kouluarvosanojen antoperiaatteet raiskataan urakalla.

Kirjaksi huippusuppeassa taustoituksessa selviää, että viinin vivahteiden määrä on valtava, tosin arvioissa ei sitten ollakaan vivahteista kiinnostuneita. Viiniä kehotetaan maistamaan pienehkö määrä ja purskuttelemaan. Epäilemättä tällainen pikatutustuminen onkin perusteena luonnottoman korkeille pisteille. Kalleimmat viinit on puolestaan maistettu sponsoroidun ruoan kanssa ja niiden korkeita pisteitä käytännössä perustellaan toimimisella ruoan kanssa.

Ruoan kanssa ja markkinointiesittelyissä maistetut, kalliit viinit huomaa heti poikkeuksellisen suppeista kuvauksista, vaikka yleensä niiden korkean hinnan tärkeä edellytys on juuri erityinen vivahteikkuus. Sopivasti valitun ruoan kanssa saadaan minkälainen viini tahansa vähintään mutkattomaksi ja isäntä huolehtii hehkutuksellaan laadusta. Viinin ominaisuuksista kiinnostuneelle lukijalle Suorsan epäjohdonmukaiset arviointikriteerit ovat ongelmallisia. Osassa viineistä arvioidaan siis puhtaasti etikettiä eli hintaa sekä ruoan ja viinin yhteensopivuutta sopivassa miljöössä, mutta pisteet annetaan näennäisesti vain viinin laadulle.

Tuoksut tärkeimmät, mutta kuvaukset loistavat poissaolollaan

Yhden sivun maisteluoppaassa tuoksua painotetaan kovasti, ja myös makuaistimukset ovat Suorsalle pääasiassa tuoksuja. Kun tuoksut ovat näin tärkeitä, niiden täydellinen puuttuminen valtaosasta arvioita herättää yhä suurempaa ihmetystä. Viinin vartalon antaa puolestaan Suorsalle alkoholi. Ainakin viinin maistaminen on hänen mielestään helppoa eikä monia muuttujia tarvitse eritellä. Tosin omia makuaistimuksiaan aikaisemmin jo muilla kuin viineillä kuvannut jää ihmettelemään onko homma todella näin helppoa.

Samaan tyyliin Chardonnayn Suorsa kuvaa hyvin aromaattiseksi rypäleeksi, joka on jälleen vallitsevasta käytännöstä poikkeava käsitys. Chardonnay vaatii vallitsevan käsityksen mukaan tammea juuri niukkojen ominaisaromiensa vuoksi. Hedelmän aromit saadaan helposti sopivilla hiivoilla.

Alkon myyjät paras tietolähde

Suorsa kehuu hyvänä viinitiedon lähteenä myyjää eli Alkon henkilökuntaa, joka hänen mukaansa maistaa kaikki uutuudet. Allekirjoittaneen kokemuksen ja myyjien toiminnan seuraamisen perusteella juomien sisältöä ei kannata myyjiltä kysellä vaan ainoa saatavilla on tietoa on, että viini on hyvä. Alkon virallisena politiikkana onkin saada myyjä suosittelemaan itse pitämiään viinejä. Tällä saadaan hyvin pidettyä Alkon mainostamasta tasapuolisuudesta kiinni, kun suositusten hajonta alkaa epäilemättä lähestyä normaalijakaumaa eli kuluttajat saavat eri henkilöiltä ja eri myymälöistä eri suosituksia. Suorsan mielestä siis nuoret osa-aikaiset myyjät ovat hyviä tiedon lähteitä ja osaamisen varmistaa, että yleensä myymälässä on yksi viineistä vakavasti kiinnostunut. Perusteluksi hän lainaa Sommelier-yhdistyksen Pekka Mustosta, jonka mukaan Alkon henkilökunta hallitsee viinit paremmin kuin ravintolahenkilökunta Suomessa keskimäärin.

Viinin tarjoilusta Suorsalla on hyvin moderniin asumiseen sekä moderneihin viineihin sopiva suositus siinä, että "kuluttajan tulisi ottaa valkoviinit totuttua aiemmin jääkaapista. Punaviini voisi puolestaan olla jääkaapissa ja kauemmin kuin alun perin oli tarkoitus".

16 sivun viinihakemistossa on reilusti alle tuhat nimikettä ja ne ovat ilman vuosikertamerkintöjä. Viineihin kuuluvan markkinointivetoisen epäjohdonmukaisuuden mukaisesti aakkostava hakusana voi olla tuottaja, tavaramerkki, alue, rypäle tai jonkin muu. Harvassa hakusanassa on mainittu tuottaja. Tuottaja puuttuu myös useasta viiniarviosta. Kirja on lajiteltu Alkon perusvalikoiman (120 sivua) ja tilausvalikoiman (21 s.) viineihin sekä 15 sivun verran ravintolamyynnin viineihin, jotka sisältävät myös Ruotsinlaivojen viinejä. Näiden sisällä viinit on lajiteltu tyyppiensä mukaan ja tyypin sisällä maittain. Erittäin väljästi taitettua taustatietoa on alle 20 sivua. Viinin taustoista kuten rypälelajikkeista, tammesta, valmistustekniikasta ja maaperästä selvitään yhden sivun voimalla ja ateriointivinkkejä on kaksi sivua.

Väljästi taitettuja, muutamien alueiden vuosikertataulukoita on viitisen sivua. Niissä yleensä 15-20 vuoden takaiset vuosikerrat luokitellaan viidellä tähdellä. Australian maanosasta selvitään yhdellä taulukolla. Sen sijaan Toscana luokitellaan maakuntana sekä lisäksi erikseen lähes samanlainen Brunello di Montalcino. Espanjasta selvitään Katalonian ja Riojan luokituksella. Muodikas, ja ainakin pisteiden perusteella Suorsan arvostaman Ribera del Duero puuttuu. Bordeux'sta riittää punaviinien yleisluokittelu ilman Porvoossa tärkeää Oikean ja Vasemman Rannan erittelyä. Lisäksi on Sauternes'n luokittelu, joka tosin yllättäen päättyy jo vuoteen 1997. Punaisten porvoolaisten laatutaso vuodelta 2003 on kuitenkin jo Suorsan tiedossa. Luonnollisesti edes parin sanan yleiskuvausta vuosikerran perustyylistä ei ole.

Suorsa on epäilemättä sisäistänyt toimittajan työnsä periaatteella nopeasti homma halki, poikki ja pinoon. Kun viinikirjoittelua harrastetaan iltapäivälehdessä ja naistenlehdessä, niin mutkat pitääkin oikoa ja tärkeintä on positiivisen fiiliksen luonti, jota kuluttajien lisäksi haluaa etenkin julkaisija mainostajia miellyttääkseen eli rahaa tehdäkseen. Pisteytyksellä luodaan näennäisesti objektiivisuutta, mutta se on harkittua markkinointia ja eroja hämärtävää. Sanomaksi jää myös kuluttajien toivoma mahdollisimman halvalla huippua. Kriittisemmät ja kohtuullista taustatietoa omaavat henkilöt voivat selvittää monien kuvausten lisäselityksistä ketkä laskun maksajat ovat tuottaneet Suorsalle positiivisimmat fiilikset, eli saaneet viineilleen kovia pisteitä.

Suorsa lupaa takakannessa katsauksen Alkon tilausvalikoiman ja vain ravintoloissa myytävien viinien parhaimmistoon. Viiniharrastajille luvataan kerrottavan lisäksi huippuviinien vanhoista vuosikerroista. Kirjan tietoja yhdistelemällä ravintolamyynnissä pitäisi olla vajaat 8500 viiniä ja Suorsa on arvioinut niistä alle sata eli promillen. Alkon tilausvalikoiman noin viidensadan viinin joukosta on noin viidennes arvioitu. Viinivalinnat eivät ole edustavia. Perusvalikoiman viineistä on jollakin vuosikerralla arvioitu reilu puolet. Edustavuutta viinivalinnoissa ei ole edes yritetty tavoitella. Objektiivisesti ajateltuna Suorsan käsitys, että hänen arvioimansa viinit helpottavat kuluttajien valintaa ja antavat tiedon parhaimmistosta, kun esimerkiksi jo perusvalikoiman huippuporvoolaiset ja muut kovat viinit loistavat poissaolollaan, näyttää, että toimittajan ei ainakaan tarvitse välittää mistään objektiivisista kriteereistä, vaan viinikirjoittelussa markkinointi eli kaikkien osapuolten rahanteko on tärkeintä. Korkeita pisteitä siis riittää liian usein olemattomilla perusteluilla. Artikkelin loppu

Ismo Järvinen

Pekka Suorsa: Viiniopas 2004. Arviot yli 1000 viinistä. Heinäpään Viestintä Oy 2003. ISBN 9529921314. Hinta 9,90 € (Akateeminen Kirjakauppa).



takaisin
 

© 2002-2019 JWJ-Nautiskelija Oy. Tietosuojaperiaatteet ja toimituspolitiikka. Tietojen kopioiminen ja julkaiseminen on tekijänoikeuslain mukaisella tavalla kielletty. Viinien hintatiedot ovat hankinta- tai arviointihetken hintoja eikä niitä päivitetä. Katso Nautiskelijan tilaajaperusteisen viinitietosivuston esittely. Nautiskelijan viinitiedon sivusto hyödyntää evästeitä.